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2025年の販促・宣伝費はRMB2.85B(US$407.9M)、売上の66.3%にのぼる。この比率を毎年積み続ける構造そのものが独特で、老舗のような認知の蓄積がない分を広告で埋めにいく型になっている。

自社ブランドの化粧品を、EC直販、体験型の実店舗、代理店の三つの経路で売る。代理店経由は2025年の売上の14.9%を占めた。製造はODM/OEMの外部委託で、KOL(インフルエンサー)との協業と広告で認知を作るのが基本の型になる。

協業するKOLが不祥事を起こせばブランドの印象に直接響く。代理店が経営不振に陥ったり支払い条件の緩和を求めたりすれば、資金繰りと販路が同時に痛む。宣伝費をかけても売上が伸びない年が続けば、利益は残らない。

稼いだ現金は株主に返さず、ブランド育成とKOL協業、実店舗網の拡張に回す。代理店との関係管理と与信リスクの抑制も、経営課題として繰り返し語られる。

KOLの発信力でブランドの認知をどこまで保てるか、代理店網が滞りなく回るかで売上の勢いが決まる。中国国内の美容市場そのものの伸びも、収益を押し上げる条件になる。