NOMD

一つのブランドを世界で売る食品会社ではなく、国ごとに歴史の違うブランドを買い集めて棚を守る連合体という成り立ちが独特。地域ごとの食習慣に合わせた品ぞろえができる代わりに、ブランドの数だけ管理の手間も増える。

実態は単一ブランドの会社ではなく、国ごとに違う名前を掲げるブランド連合体。英国とアイルランドは魚で知られる「Birds Eye」、イタリアやフランスは「Findus」、ドイツやオランダは「Iglo」。国境をまたぐと看板ごと入れ替わる。買収で寄せ集めた各国一位のブランドを大手スーパーの棚に並べ続けることで、15カ国で首位のシェアを保っている。

直近の開示で市場シェアは17%から15%に落ちている。値上げでシェアを削って利益を守る場面と、価格を据え置いてシェアを守る場面の綱引きが常にあり、どちらに振れても利益かシェアの一方が犠牲になる。買収でブランドを増やしてきた分、統合コストや借入負担も積み上がっている。

資金の使い道は、既存ブランドの棚を守る販促と、隣国の有力ブランドを買い足す拡大の2つに集約されている。新しい味や商品ラインを一から作るより、その国で愛されてきたブランドごと買って自社の冷凍物流に乗せるやり方を好む。

各国ブランドの棚をスーパー側に維持してもらえるかと、魚・野菜・エネルギーの調達費が売値に転嫁できる範囲に収まるかに懸かる。欧州の家計が節約に動くと、プライベートブランドへの置き換えが進みやすい。