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他社の商品を並べるだけの通販から、自社企画のブランド衣料を軸にした感情に訴える買い物へ意図的に舵を切った点が、値引き競争一辺倒の同業と違う。

もとは他社の商品を右から左へ流すドロップシッピング型の通販だったが、近年は自社で企画した衣料を看板ブランドで売る形に転換した。最初のブランドAdorは35〜55歳の女性向けの服で、ハロウィンやクリスマス、結婚式といった欧米の記念日に合わせた特別感のある商品を高めの値段で売る。

記念日商戦に的を絞った戦略は、流行や消費者の気分の変化に弱い。中国発の同業や、交流サイトを通じた個人間の販売に客を奪われれば、値引き競争に引きずり込まれる。少額輸入への関税優遇が縮小すれば、越境で届ける仕組みそのものが打撃を受ける。

2016年に中国の大手流通グループから出資を受け入れ、2018年にはシンガポールの通販会社を買収して東南アジアへ販路を広げた。近年は複数のブランドを立ち上げ、客層ごとに衣料の売り場を分ける方向へ経営の重心を移している。

業績を決めるのは、自社ブランドの衣料が狙った客層に響き続けるかどうか。シンガポールを拠点に東南アジアへ広げた物流網が回り続けることも前提になる。2018年に買収したシンガポールの通販会社の顧客基盤を、うまく取り込めるかも業績を左右する。