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世界中で親しまれる水たばこの、味付け原料の確立されたブランドを握る点が最大の特徴。一般のたばこや飲料の会社とは、扱う嗜好品が違う。水たばこの味付け原料の大手の立ち位置にいる。

水たばこ向けの原料の販売が事業の柱。水たばこは、味付けした糖蜜のような原料を熱して、その煙を楽しむ嗜好品で、中東を中心に世界で親しまれる。この会社は、その味付け原料の世界的なブランドを持ち、九十を超える国々で売る。あわせて、水たばこの道具を扱うネット通販や、炭を使わない新しい型の喫煙の機器も手がける。世界に広がる愛好者に、味付け原料と関連の品を売って稼ぐ。長く親しまれてきた嗜好品の、確立されたブランドの力で稼ぐ形になっている。

たばこに準じる嗜好品のため、健康をめぐる規制や課税の強化にさらされる弱点を抱える。各国が水たばこの規制を強めれば、需要が細る。健康志向の高まりで、喫煙そのものを避ける流れもある。複数の国で売る分、為替や、現地の事情に左右される。重い借り入れを抱え、金利の負担もある。模倣の品や、安い競合との競争もある。新しい型の機器が広く受け入れられる保証はない。特定の嗜好品に偏る分、その流行り廃りに左右される。