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たばこ大手が紙巻きや加熱式を主戦場にするなか、この会社は水たばこという中東発の一分野に的を絞ってきた。その分野で最も知られた名前を複数抱えているのが強みで、吸入機器への展開も糖蜜だけに頼らないための布石にあたる。

水たばこに使う味付け糖蜜を、Al Fakherを筆頭にShisha KartelやZodiacなど複数の名前で売る。売り先は消費者への直販、卸、提携小売りの三経路にわたり、90を超える市場に広がる。あわせてOOKAやVANTといった吸入機器も手がけ、糖蜜一本からの脱却を試みている。

たばこに準じる嗜好品である以上、各国の健康規制と課税の強化を正面から受ける。水たばこを名指しで規制する国が増えれば需要は細る。90超の市場に散らばる分、為替と輸入規制の影響も方々から来る。上場して日が浅く、公開会社としての実績もまだ積み上がっていない。

合併で公開会社になったばかりで、経営陣はブランドの世界展開と新型機器の育成を並行して進める段階にある。株主への還元より、販路とブランドの手入れに現金を回している。

需要の土台は水たばこという習慣そのもので、それが世界のどこまで根づくかが成長の余地を決める。棚の側も同じくらい重く、各国の卸や小売りがAl Fakherを置き続けるかどうかで売上の伸びが変わる。