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単なる均一価格の雑貨店ではなく、ディズニーやサンリオといった人気IPと組んだ商品開発を軸に据える。無印良品のような機能重視の雑貨チェーンとは、狙う客層がそもそも違う。TOP TOYという専門ブランドを別立てで育て、ポップトイ市場でも中国最大手の一角に育てている。

創業者の葉国富氏が2013年に始めた雑貨店チェーンMINISOが収益の中心で、2025年末で世界90カ国超に約8,150店、うち中国国内が4,568店を占める。あわせてポップトイ専門のTOP TOYを334店運営し、毎月およそ1,600点の新商品を入れ替えて客を飽きさせない。

手頃な価格の雑貨は消費の冷え込みに弱く、財布のひもが締まれば衝動買いから細る。キャラクターのライセンス契約が切れたり人気が陰れば商品の魅力が薄れる。海外出店を急ぐほど、立地選定の失敗による不採算店を抱える危険も増す。

直営店と加盟店を組み合わせて出店の速度を保ち、稼いだ資金をIP契約の更新と新規開拓に回す。海外は北米で直営運営のノウハウを固め、それを他地域へ広げる方針を掲げる。

新規出店のペースと既存店の客足、そして人気キャラクターとのコラボ商品が客を呼び続けられるかに左右される。中国国内の店舗網は飽和に近づいており、海外、とくに米国での直営展開の成否が今後の成長の主な源泉になる。