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誰でも受け入れる量販店と違い、商品審査の基準に落ちたものは扱わないという引き算の品ぞろえと、店員でなく資格を持つ栄養士が売り場に立つ点が際立つ。

主力は自然食品と栄養補助食品の販売そのものだが、稼ぎ方の芯にあるのは「置かないものを決める」ことだ。人工的な香料や保存料、合成着色料、水素添加油を使う商品は最初から棚に並べない。各店には栄養学の学位や資格を持つNutritional Health Coachが常駐し、無料の栄養相談や講座で客との関係を長期にわたって築く。

大手の量販店や地域のスーパーが同じ自然食品を安く並べ始めると、専門店としての値ごろ感が薄れる。生鮮品を多く扱うため、廃棄ロスの管理も常につきまとう課題だ。

創業家アイスリー家の二代目、Kemper Isely氏らが1998年に経営を引き継ぎ、いまも一族が経営の中心にいる。急拡大より基準を守った出店を優先し、配当も続けている。

健康志向の消費者がどれだけ増えるか、そして新規出店した店が黒字化するまでの期間に左右される。1998年に二代目が引き継いだ時のコロラド州11店から、2025年9月末で21州169店まで広げてきたが、2026年度の出店計画は6〜8店にとどまる。