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人工的に育てたダイヤモンドや再生のダイヤモンドを使い、倫理に配慮した調達とこだわりの作りを掲げ、ネットの通販を中心に若い世代を狙う点が最大の特徴。昔ながらの宝飾店とは異なる、倫理に配慮した宝飾をネットで売る会社の立ち位置にいる。

倫理に配慮した宝飾を売るのが事業の柱。人工的に育てたダイヤモンドや、再生したダイヤモンド、紛争に関わらないと確かめた天然のダイヤモンドを使い、婚約の指輪などの宝飾を作って売る。販売は、自社のネットの通販を中心に、少数の見本の店を組み合わせる。倫理に配慮した調達と、こだわりの作りを売りにし、若い世代を狙う。これらの宝飾の販売で稼ぐ構造になっている。

人工的に育てたダイヤモンドは、技術の普及で価格が大きく下がり、宝飾の単価と利ざやを圧迫する弱点を抱える。婚約や記念の宝飾は、景気や結婚の動向に左右され、不況で控えられやすい。倫理への配慮を掲げても、安いネットの宝飾との価格の争奪は激しい。店を増やせば費用がかさむ。流行や、ダイヤモンドへの価値観の変化にも左右される。